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喔喔纯之上市推广策划案
作者：程敏 时间：2008-5-15 字体：[大] [中] [小]
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2007年8月21日，南京，在上海喔喔集团第四届全国市场新品推广会上，喔喔纯之奶糖取得巨大成功，订货额远远超出预期！
在聘请明星周渝民做形象代言人成功推出360°奶糖后，喔喔品牌重焕青春，喔喔奶糖再次回到了消费者的视野中，喔喔公司整体销量获得持续增长。360°奶糖作为新培育出的生力军，销量已占到了公司总销量的1/4，发展成了仅次于喔喔公司传统主力产品——喔喔奶糖的第二集团军。
然而，在对360°奶糖进行了近3年的市场运作后，喔喔公司发现，困扰自身多年的主力产品形象老化问题依然没有得到解决。360°奶糖是360°奶糖，而喔喔奶糖依然是喔喔奶糖。
问题出在哪里？
仔细比较一下360°奶糖和喔喔奶糖，我们不难发现，它们的区分是那么清楚。
通过对比发现，360°奶糖和喔喔奶糖根本就不是一个类型的消费者在消费，而在产品内质、包装形式、设计风格、产品定价等方面，360°奶糖和喔喔奶糖又是如此分化明显——提升主力产品形象，360°奶糖难负重任。
要解决产品形象老化的问题，必须从改变自身形象入手。
基于这一基本思路，新喔喔奶糖的产品概念应运而生。
以上这些都是产品概念层面的一些思考，或者说对于消费者来讲都是些后台的东西，前台还有一堆的问题需要解决——
如何命名？
如何定位？
如何传播？
如何推广？
命名
产品命名、定位、传播和推广是一个营销系统，需要整体思考，而不能单独思考某一单点。在命名的同时，还要考虑产品定位、传播和推广的问题。
新产品需不需要重新命名？能否直接沿用喔喔奶糖的产品名称呢？一方面，为了便于集中兵力传播和推广新喔喔奶糖，我们认为新喔喔奶糖的产品名称需要与传统喔喔奶糖的名称有所区别。另一方面，由于新喔喔奶糖是传统喔喔奶糖的改良产品，肩负有提升传统喔喔奶糖形象的使命，我们又希望新喔喔奶糖的产品名称与传统喔喔奶糖有较直观的联想，不希望新品名与老品名差别太大。简单地说，新喔喔奶糖的名称相对于传统喔喔奶糖需要“似是而非”。
调查上海、成都、南昌、武汉、西安等城市1633名消费者后，我们发现，“奶纯”是消费者对奶糖最根本的需求，加维生素、钙、牛初乳或者其他任何成分，消费者都不太买账。因此，“纯”成了我们对新喔喔奶糖进行命名时考虑的核心因素。
一时间，“清纯”、“悠纯”、“精纯”、“香纯”等名称跃然纸上，但都觉得不妥。“清纯”、“精纯”有些偏，“香纯”太平，“悠纯”不错，可如果放在“喔喔悠纯奶糖”里面，“悠纯”又过于突出，会使“喔喔悠纯奶糖”与“喔喔奶糖”差别较大，无法引起联想。最终，这些名字全部被放弃。
我们手里只剩下一个“纯”字，似乎无论加上什么都是多余的。突然，一个最简单、最质朴的名字跳入我们的脑海——“喔喔纯奶糖”？！
不行，不行……仔细想想，还是不行。“纯奶糖”、“‘纯奶’糖”，会使消费者误认为这奶糖全部是用奶做的，工商局审核也通不过啊。
好不容易蹦出个让人眼前一亮的主意，我们怎能轻言放弃。“纯”不行？加上一个后缀，“纯之”行不行？！既没有改变“纯”的原意，又不抢眼，而且缓解了“纯奶糖”的误解，漂亮啊！
就是“喔喔纯之奶糖”了！
后来，在考虑包装设计风格时，为了追求流行、现代、时尚，我们大胆采用了日式包装风格。为了与设计风格融会贯通，将“纯之”改为“纯の”，并对“纯の”进行了注册。
——“喔喔纯の奶糖”！喔喔奶糖的品名得到了升华。（为了行文方便，下文仍用喔喔纯之奶糖的名称）
定位
至此，产品名称、产品内质、包装形式和设计风格都已确定，产品已经成形。那么产品该如何定位呢？
喔喔纯之奶糖的使命已经相当明确，那就是要取代传统喔喔奶糖，提升传统喔喔奶糖的产品形象。为了完成这一使命，喔喔纯之奶糖的消费群定位需要与喔喔奶糖一致，即“25～44岁女性购买，4～14岁儿童消费”，也即仍然将喔喔纯之奶糖定位为大众食品，家庭消费。
为了不设置购买门槛，喔喔纯之奶糖的价格体系也与喔喔奶糖保持了一致。
只是在产品利益点方面，我们需要做深入思考。这是喔喔纯之奶糖制胜的关键，也是传统喔喔奶糖这么多年一直没有解决的问题。
“奶纯、奶香、奶浓、奶源好”，是消费者对于奶糖最为关注的内容，将产品利益点确定为这四点或者其中的任何一点，都将是走向成功的康庄大道。然而，这条康庄大道上已经挤满了大大小小的车子，继续举起“奶纯、奶香、奶浓、奶源好”的大旗，只会被淹没在同类产品的浩瀚大海里。
喔喔纯之奶糖需要出奇制胜，需要另辟蹊径。
那么，先理一理我们独有的优势：
——砂质奶糖专利技术制造；
——有韧性；
——不粘牙；
——枕式包装密封性好，更卫生，品质更有保障。
第四点说是我们独有的优势有一些牵强，虽然枕式包装是我们主要的包装形式，但竞品也有少量产品是这种包装形式，并且这项优势技术壁垒较低，很容易被竞品模仿，不宜作为长期的独特利益点进行宣传。
第一点是第二点和第三点的支持因素，但过于专业，消费者无法直接感知，所以也不宜作为产品利益点宣传。
第二点是一项可以感知的利益点，但还是过于专业，并且差别性难于辨别，何谓“有韧性”？何谓“无韧性”？其实很难界定。并且，奶糖有无韧性，消费者也不会太关心。因此，这一点作为产品利益点宣传也不合适。
那么第三点“不粘牙”呢？
“是奶糖就粘牙！”这是消费者早已在脑海中固化了的认识，以至于在市场调查中开放式提问奶糖的缺点时，消费者的第四、第五个答案才是“粘牙”——“奶糖粘牙”消费者已经默认并接受了。
可是喔喔纯之奶糖确实不粘牙啊。喔喔纯之奶糖应用砂质奶糖专利技术，将奶糖中的砂糖微结晶成直径30微米的小颗粒，解决了奶糖易融化、易变形的问题，并且使奶糖更富弹性，不粘牙。多年来，“喔喔奶糖不粘牙”就一直在经销商、批发商、终端商店、销售人员这个销售链上口头传播着，只是喔喔公司没有对其进行媒体宣传而已。
我们也知道，“不粘牙”确实是柄双刃剑，杀敌一千可能会自损八百。提出“不粘牙”确实刺到了竞品的软肋，但同时也触动了消费者“奶糖粘牙”这根神经，可能对整个奶糖行业都是一个打击，对自身也会是一个伤害。但，要出奇制胜，就得付出代价，捷径总是充满荆棘。
另外，“奶纯、奶香、奶浓、奶源好”等优势喔喔样样具备，它的综合表现就是“好吃”，而且公司这么多年来也一直在宣传喔喔奶糖“好吃”。
于是，将“好吃”和“不粘牙”结合，最终将“好吃不粘牙”确定为喔喔纯之奶糖的产品利益点来进行宣传。
传播
如何传播？
借鉴360°奶糖的成功经验，聘请明星代言！
明星更能吸引眼球，能使传播效果事半功倍。
那么请谁呢？
在2005年湖南卫视第二届“超级女声”大热以后，中国出现了“选秀热”，一大批选秀新星受到热捧。2006年各类平民选秀节目更是如雨后春笋般纷纷冒了出来，尤以湖南卫视的“超级女声”和东方卫视的“我型我秀”、“加油好男儿”最受关注，当然也吸引了我们的注意。
我们希望聘请一位选秀新星做代言人。
我们还希望请男星，与周渝民一脉相承。
于是，十几位新星的名字摆在了我们面前，最终，我们选择了“加油好男儿”人气冠军、以一曲《该死的温柔》红透全中国的马天宇。
马天宇，自强、自立、健康、阳光，单纯而又充满亲和力，是儿童心中的大哥哥、少女心中的白马王子、少男心中的模范榜样、妈妈心中的好儿子、爷爷奶奶心中的乖孙子。
我们最看重的还是马天宇对妈妈们的影响力——妈妈正是我们喔喔纯之奶糖的购买决策者，而且马天宇对于我们的消费者——儿童的影响力也不弱。
为此，我们专门策划编写了一首广告歌曲《快乐童话》，由马天宇演唱，并在新广告片播出前进行打榜宣传，希望在广告片播出时，能提升广告片的记忆度，提升广告效果。
明天快来吧，幸福快来吧，
我的快乐就像奶糖般地融化。
挥动着翅膀，面向着希望，
最甜蜜的感动从这一刻开始。
明天快来吧，美好快来吧，
就让这种味道永远留住吧。
无论天多么大，无论海角和天涯，
甜美的感觉是永远不变的。
我的喔喔佳佳。
……
2007年8月，喔喔纯之奶糖广告片在明朗、充满阳光的户外拍摄，形象清新、健康的马天宇，与一群小朋友共同营造了一段甜蜜的快乐童话。
推广
万事俱备，只欠东风。接下来，就是推广工作。
让经销商接受，是新产品成功的第一步，我们决定召开全国性的新品推广会，将喔喔纯之奶糖推荐给经销商。7月初，在做广告片创意的同时，我们便开始了新品推广会的筹备工作，新品上市铺市方案策划、年度促销活动方案策划、主画面设计、宣传物料制作、终端运作规范手册编写、酒店选择、会议资料准备等一系列工作开始实施。
2007年8月21日，上海喔喔集团全国市场新品推广会在南京新世纪大酒店隆重召开。为了赶在中秋节（9月25日）前实现50%以上的终端铺货率，在本届新品推广会上，我们没有选择新的经销商，而是仅邀请了公司现有的经销商。在首次订货政策上也给予了较大优惠，但基本原则是“让利不让价”——送礼品而不提供降价促销。我们对新产品的各级销售价格要求相当严格。
为了提升经销商的订货热情，我们还请马天宇出席了本次推广会，并同时开展了“喔喔纯之奶糖新品明星签售”和“喔喔天天‘宇’你一起”歌迷见面会活动。新品签售和歌迷见面会活动异常火暴。推广会上喔喔纯之奶糖受到广泛的关注与好评，订货取得巨大成功！
在接下来的日子里，喔喔纯之奶糖在市场上也取得了相当不俗的成绩，并正一路走好！